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COLUMN



業種別・品目別の消費動向・売れ筋商品〜マレーシアにおける消費トレンド②〜

  • 2016-04-28
  • マレーシア
  • 国の概況と動向
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マレーシアの消費者市場概観に引き続き、マレーシアにおける消費トレンドについてご紹介します。

 

自動車

年間60万台の乗用車が過去10年以上に渡ってコンスタントに売れている。東南アジア最大の乗用車市場となっている。
前述のごとく高級車の比率が高いことが大きな特徴。

国産車のメーカーでナンバーワンのシェアを誇る第2国民車メーカーのPerodua社は現地資本との合弁企業であるが基本的にダイハツや三井物産が株の過半数を占めていると言われ、ダイハツとトヨタの車を作っている日系の会社と言える。マーケットシェアは30%強。
第1国民車のProton社も元々は三菱自動車との合弁で三菱の車を作っていた会社。いまは合弁関係を解消しているが一部で三菱のランサーを製造している。トヨタと政府系のUMW社の合弁会社のUMW Toyotaのシェアが15%,その他本田、日産、スズキ、マツダ、スバルのブランドを合わせるとマレーシアの乗用車市場の約70%は日本車で占められていると言える。

日本車は故障が少なくメンンテナンスにお金がかからない、燃費がいいという定評があり、再販価格も欧州車ほど落ちないので好んで購入されている。一時韓国の現代やKIAが売り上げを伸ばした時期が数年前にあったが今はその勢いは落ち、あまり新車を見かけない。中国のCherryも販売を始めた当時は見かけたが現在ではほとんど走っている車を見かけなくなった。
他の東南アジア諸国と同様、日本社のシェアが圧倒的な市場と言える。

統計によると2012年の車両登録台数は乗用車・商用車を含め227万台である。人口1,000人当たりの保有台数は775台という高い比率になる。
したがってほとんどの家庭には車が行き渡ったと思われ現在は2台目、3台目の需要や買い替えが需要の中心となっているようである。
このように乗用車は輸入税および国内の税金が高いため日本車で比較すると約2.5から3倍の価格にもかかわらず良く売れている。多くは最長7年の自動車ローンを利用したHire Purchase と呼ばれる月賦販売を利用しているようだ。このローンを利用すると月額数百リンギ(1万円から1.5万円)の支払いで手軽に車が買えることから就職したての大卒などは就職と同時に運転免許を取得し車を購入する風潮がある。

 

 

 

家庭電化製品

日本の家電製品のブランド力は衰え、韓国のサムソン、LG、が多くのシェアを獲得し中国のHierが後を追っている。
日本勢退潮の理由はある中国系マレーシア人はこう語っていた。
70年代、80年代は日本の有名ブランドの独壇場だった。日本メーカーはそのことにあぐらをかき、消費者の求めるものを提供するという努力を怠った。過剰な機能を持つことで高コストの製品を提供し続けてきた。その点で後発のサムソン、LG、Haierに価格で太刀打ちできなくなり、市場を奪われた。

スマホ

マレーシアではスマホの普及率が驚くほど高い。普及率は80%を超えていると思われる。パソコンを持たない層もスマホを購入している。
マレーシアの人たちは暇さえあればスマホをいじっている。レストランで家族連れが子供を含めそれぞれがスマホかタブレットを持ち会話もほとんどなくスマホで遊んでいる光景が日常的に見られる。買い物に行って見かける風景は店員が仕事そっちのけでスマホに見入っている姿である。経営者もそれを当たり前だと思っているのか、注意しても無駄と思っているのか放置されているようである。
マレーシアには外国人労働者が合法・非合法を合わせて350万人いると言われている。例えばSecurity Guardはネパール人が多い。給与は月額1,000-1,500リンギと思われる。筆者のコンドミニアムのネパール人ガードの例で見ると彼らの80%は新品や中古のスマホを持っている。前払いの料金を払い本国の家族や友人とメッセージのやり取りや、時には会話をし、さらにはユーチューブで映画を見ている。
一般にレストラン情報などもスマホを通じて得ているようでスマホでの広告宣伝は効果が高いと言われている。

 

 

 

ギフト

一般のマレーシア人は結婚式、何かの記念日、クリスマス、誕生日などの特別な日以外はギフトの習慣がない。
また、ギフトを「モノ」ではなくお金やギフトバウチャーを渡すケースの方が多い。

ギフトが生活に根付いていないことからショッピングモールの中でギフトショップを見かけることは少ない。
一般にギフトを売る店の品揃えは高級感がなく、特色もないので魅力的な商品を売っているとは言えないのが現状である。しかしながら例外もあり、Memory Lane Gift Shop 及びS & Jという店はメジャーのギフトショップとして堅調な営業を続けている。
伝統的なギフトは中国正月、断食明けのイスラム教徒(マレー人)の祝日、インド人のディーパバリ:Deepavaliという光を敬う祝日などの前には、ソフトドリンクの瓶を真ん中にタワー状に立ててその周りをお菓子で囲んで全体をプラスチックのフィルムで包む、見た目の派手なハンパーと呼ばれるギフトがやり取りされる。これは主にビジネス目的でやりとりされることが多く日本のお中元やお歳暮に似た習慣と言える。

 

クリスマス
子供達にはクリスマスの時期におもちゃなどが贈られる。恋人達の間ではクリスマスプレゼントがやりとりされる。

 

伊勢丹のニュースレター
一例として伊勢丹が毎月発行しているNewsletterの2月号はバレンタインデーを特集している。
日本とは異なり、マレーシアではバレンタインデーに主に男性が女性にプレゼントをする。
男性からのギフトは花束、チョコレート、テデイーベアなどの人形とメインのギフトであるアクセサリーや化粧品などであり、これらを女性に送る。女性からは男性用のオーデコロンなどをプレゼントすることもある。

当日は少ししゃれたレストランでバレンタインデーにカップルでディナーを取りながら、男性が思いを寄せる女性に花束とプレゼントを渡す姿が見られる。人気のあるレストランは2月14日のバレンタインディナーのテーブルは早くから予約でいっぱいになる。

伊勢丹のバレンタイン商品の広告に出ている、女性用のネックレスの価格帯は150リンギから1,500リンギである。
ペアウオッチも三種類掲載されている。これは二人で着用する目的で男性が購入し二人で着用するためのものと思われる。
ペアウオッチの価格帯は一個当たり233リンギから1,300リンギ。(1リンギは約27-30円である)。

Anna SuiというブランドのバッグやiPhone6のケースは米国のAnna Suiというデザイナーと伊勢丹マレーシアが25周年を迎えた際に共同開発したブランドという。昨年12月10日に共同開発商品を発表した際には、現在179リンギで売られているiPhone6のケースを50リンギで発売し飛ぶように売れたという。

 

中国正月用みかんの詰め合わせ
国正月の際にはお金をイメージしてミカンを箱で送りつけることも日常的で街のあちこちに中国正月前にはミカンを売るテントが建つ。また中国正月にはホームメードや店で売られているクッキー類が行き交う。
伊勢丹のニュースレターにも中国製の箱入りみかんが紹介されている。

 

ダイソーの商品もカジュアルなギフトに
最近ダイソーやMuji などの日本の店がオープンしたことでギフト用品市場の状況は変わりつつあるようだ。消費者はギフト商品の選択肢が増えユニークでセンスのいい商品を手軽に購入できるようになった、という。
最新の動向として、 Tokyu Handsが2月に2週間限定でテスト販売を行っている。場所はマレーシアを代表するPavilionショッピングモールの中である。

 

楽天マレーシアのバレンタインデー向け商品
http://www.rakuten.com.my/event/flower-gift/?m-id=my_pc_ev_bottombanner_flowergift

花籠、チョコレード(森永、明治もある)、枕、ペア人形が紹介されている。
(注:最近楽天マレーシアはネット販売から撤退を発表した)。

 

 

 

化粧品

伊勢丹、イオンなど日系大型小売店、パークソンなどローカルの大型スーパーのGround Floor(一階の売り場)には必ず化粧品売り場があり、ワンフロアフロアが化粧品売り場で埋め尽くされている。世界中のすべてのブランドが揃っていると言って過言ではない。日本からは資生堂、コーセー、SK—Ⅱ、Shu Uemuraなどが出回っている。
女性向けの製品特に化粧品は景気の良し悪しに関係なく売れるようである。
特にマレーシアでは化粧品には輸入税がかからないため日本より価格が安いと言われている。

例えば伊勢丹の売り上げナンバーワンは食料品を除けば、化粧品である。特に売り上げが増えるのは12月。ギフト用としての売り上げが伸びることがその理由。

年に何回か化粧品のセールがある際には数十万円ものSK-Ⅱなどの化粧品を買い込む日本人固定客がいると聞く。量的に見て転売用に購入しているものと思われる。伊勢丹では化粧品のセール中の購入者には色々な特典が用意されている。

マレーシアの大手銀行の一つのCIMBバンクのカードを使って、
• 1,000リンギ以上購入すると12ヶ月の分割払いが無利子で利用できる。
• 100リンギの購入に対して10リンギのバウチャー(金券)を出す。
• Weekend サービスとして500リンギの購入に対して15リンギのキャッシュバック。
など色々な特典が用意されている。

最近の傾向としては特徴を強調した専門店がショッピングモール内に次々に開店していることである。SepheroあるいはSasaというブランドの化粧品や香水だけを販売している店が続々とオープンしている。
また日本の Shu Uemura(化粧落とし用のオイル)はかつて伊勢丹などの中で売り場を持っていたが、売れ行きが良いため、外にでて大きなショッピングモールの中で独立した店舗展開をするようになった。

 

韓国製の化粧品
最近目覚ましいのは韓流ブームに乗った韓国製の化粧品と香水の進出ぶりである。ブランドとしてはFace Shop, Etude, Laneige, Skin Food, and Innisfree.
があげられる。韓国のスーパースターやアイドルを起用した精力的な売り込み努力が功を奏している。

例えば伊勢丹のニュースレターにはLaneige(ラネージュ)というブランドのスキンケア用品の広告が載っている。以前は価格が安かったが人気が出てきて中クラスの化粧品の価格をつけるようになったという。長い黒髪の韓国女性の写真をあしらった広告している。さらに街中では市内を走るモノレールの橋げたを5本ほど使ったWaterをテーマにした大きな看板広告を打っている。
韓国化粧品は一般には比較的安い価格で購入しやすいことから市場で強い競争力を持っているということである。

他の例として当地の英字新聞the Sun 2016年1月29日付けの裏全面に掲載された当地の大手ドラッグストアチェーンのWatsonsの広告を紹介する。
Watsonsが韓国にOEM生産を依頼したと思われるコラーゲン化粧品の広告である。ここでも「韓国製」が前面に出ている。

• “Collagen by Watsons”というシリーズで7種類の用途別の商品の写真が載っている。
• 価格はRM27.90-RM62.00。
• これまで7,100万本の販売実績。
• Made in Koreaと表示。
• 韓国人と思われる長い黒髪の女性の写真を掲載。
• 広告の端の部分を切り取って店に持っていくとRM50以上買い上げた場合RM8.00割引く。
• 筆者もWatsonsに寄り、試供品を顔に塗ってみた。しっとりとして嫌なニオイもせず、いい感じの製品であった。顔用で55リンギであった。

 

さらに中国正月のキャンペーンでは「美しくなりたいならWatosonsの韓国化粧品を」というテレビのCMを流したという。

他に伊勢丹のニュースレターには以下のような地元や欧米の化粧品が紹介されている。
バレンタインデーの贈答用を意識した組み合わせセットがメイン。
例えば、Clarinsというマレーシア製の男性用、女性用のセットがある。
米国製も多く、Calvin Kleinは30年前から根強い人気を持ち, Estee Lauederの製品もある。米国製では他にCosme Decore, L’erbolarioがある。 Origin、とNeal’s Yard Remediesの製品はオーガニックをうたい、人気があるとうことである。
イタリー製はBvlgari,フランス製はLanvin, Sisley。イギリス製はBurberry。
ドイツ製はMontblancなど多くの国からのブランドが紹介されている。
スイス製のla praineという顔のケア用化粧品は4,040リンギの3点セットを販売している。これでも30%値引きした価格とうたっている。
日本製は根強い人気を誇るSK-Ⅱが紹介されている。Kenzoは余り人気がないという
全体的な価格帯はセットで300 – 4,000リンギ。中心価格帯は500 -1,000リンギ。

その他主要ブランド: Versace Eros, Clinique, Polo, Armani, Kanebo, MaxFactor.

 

 

 

コンフェクショナリーとベーカリー

マレーシアのお菓子はクエと言われるマレーの伝統的な菓子と月餅や各種クッキーなどの中国菓子が主流であった。
その後欧米のチョコレート会社が進出し(ハーシーとキャドベリー)、ネスレの大きな工場も出てきた。それにより西洋のチョコレートやビスケット、アイスクリームなどが急速に普及した。その後ショートケーキ、シュークリームなどを作る中小規模な工場があちこちにでき、西洋的な菓子が市場の大半を占めるようになった。

ローカルのチョコレートメーカーのBerly’sは十数年前に元金沢大学留学生のMr. Tingが創業。マレーシアを代表数お土産品の一つとなった。空港やショッピングセンターに必ずある。またKL市内のChocolate Kingdomという同社の大型店には連日多くの観光バスが押しかけ日本や中国の観光客がお土産として購入している。
数年前に日本からRoyceが進出しKLCCなど大型ショッピングセンターに店舗を構えるようになった。
いわゆる食パンのメーカーは従来ローカルのGuardianが市場を独占する状態であった。しかしながら数年前からイタリーのMassimoブランドが進出してGuardianの市場を奪い、両者ほぼ拮抗状態にあるとみられる。
日本からは明治屋と称するブランドで1980年代の中頃からマレーシアで食パンや一部菓子パンの製造を続けている。この店は日本企業の経営であったが日本の明治屋とは無関係。その後伊勢丹KLCCの中に山崎パンがSun Moulinの店名で開業し多くの顧客を集めている。
数年前にはマハティール元首相が現地に根を下ろした日本企業と組んでThe Loafというパン屋を開業した。日本びいきで「日本に学ぼう」というルックイースト政策を推進したマハティール氏は「日本のパンが好きで日本クオリティのパン屋を開きたかった」ということである

これまではいわゆる食パン中心のパン市場だったが、最近は工房的なパン工場とカフェを併設するファッショナブルな店が増えつつある。
またチェーン展開するOld Town やSecret Recipe などのケーキや食事も提供するコーヒーショップチェーンが大きなショッピングセンターや街のショップロットで数多く見かけるようになった。

このようにコンフェクショナリーとベーカリーの分野では、現在のマレーシアの人々消費レバルは非常に高いレベルに達している、と言える。
価格帯は高いものからリーズナブルなものまで非常に広く分布している。メニューも豊富でマレーシアのローカルな製品から日本のシュークリームやどら焼きまで販売されている。

最近の傾向としては日本の抹茶を使った菓子がこれらの店で流行り始めている。特にRT Pastry Sdn Bhd社は抹茶入りのバースデーケーキを販売し、人気を博していると聞く。
日本からの輸入品ではネスレの抹茶キットカット、グリコの、抹茶ポッキーが輸入され多くのスーパーマーケットやドラッグストアの店で販売されている。またカフェでは抹茶ラテ、抹茶アイスが提供されている。

多くのマレーシアの消費者はランチや簡便な食事としてコンフェクショナリーやベーカリー製品を毎日のように口にするようになった。
これらの消費の高まりを受けてStarbucks, Coffee Beans, San Francisco Coffeeといったカフェチェーンはコーヒー以外のコンフェクショナリー、やベーカリーの品揃えを増やしている。
有名なコンフェクショナリーとベーカリーの店は以下の通り
Rotiboy, Komugi, Kings Confectionary, RT Pastry House, Lotte, Famous Amos Chocolate Chip, Sticky, Lavender, Garnett, Auntie Anne.]

 

 

 

ファーストフード

マレーシアには多様な人種が存在することから、多種多様なローカルフードを手軽な価格で楽しむことができる。
その代表格はマレー系のご飯の上に辛いペースト、きゅうり、ピーナツ、チキンなどをのせて食べるナシレマ。インド系の薄いナンをいろいろなスープや香辛料の入ったスープをつけて食べるロティチャナイである。これらは朝食、昼食として人種を問わず好まれている。
街角の手軽な店で100円前後の値段で安く食べることができる。また持ち帰りもできる。

マレーシアにおけるファーストフードの草分けはフードコートであろう。フードコートに行けばありとあらゆるローカルフードやパスタなどが注文して直ぐに提供される。
海外から進出したファーストフード店はその価格と利便性から多くの需要がある。特にマレーシアでは64%の人口をイスラム教徒のマレー人が占めていることからファーストフードはすべてハラール(イスラムの戒律に則ったもの)という特徴がある。
フライドチキンはマレー人、中国人、インド人が共通に口にすることができる唯一の肉でありマレーシアでの消費量が大きい。鶏肉はすべての人種が口にすることができるのでKentucky Fried Chickenは早い段階からマレーシア全土に展開されている。
大手のファーストフードチェーンが時折、フリーギフトやプレミアムギフトを割引価格で販売することを抱き合わせにしたキャンペーンを展開している。そのような期間中は夜中でも列を作っている若いマレーシア人の姿を目にすることがある。
有名なファーストフードチェーン
McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Domino Pizza, A & W. ,King Burger.日本からはすき家、吉野家、はなまるうどん、ミスタードーナツが最近出てきた。

 

 

 

カフェ

KLや他の主要都市の中心部に勤務する洗練されたサラリーマンが増えて来た。これらの多くの人たちは、Starbucks, Coffee Beans, San Franciscoなど名の通ったコーヒーショップでコーヒーブレークを取ることを好む傾向が見られる。

その主な理由はこれらのコーヒーショップが進出した際の宣伝が功を奏したためである。すなわち、つかの間のプライベートタイムを楽しむためのリラックスできる雰囲気としゃれた環境が整っているというイメージを浸透させることに成功した。

最近ではこれらの場所がビジネス目的で使用されるケースが増えつつある。例えば保険のエージェント、建設請負業者、フリーランスのデザイナーやヘッドハント業者などがお客さんとのミーティングに好んで使っているという。

ここ数年の間にローカルの有名なレストランチェーンの展開が目覚ましい。例えばOld Town, Papa Richなどである。
これらの店は店舗で提供しているホワイトコーヒーと呼ばれるコーヒー・ミルク・砂糖を混ぜたものを”スリーインワン”として、ほとんどのスーパーマーケットで販売しており、中国からの旅行客に好んで購入されているという。

 

 

 

その他の飲料

マレーシアで消費される飲料は伝統的なローカルの飲み物からアルコール飲料まで幅がある。
このうちアルコール飲料は人口の60%を占めるイスラム教徒のマレー人は口にすることが禁止されている。マレーシアではアルコールとタバコにはSin Tax(罪に対する税金)という考え方に基づく高い税金が課せられている。このためアルコール飲料の価格は周辺諸国の中ではかなり高い国になっている。

 

テータレ
マレーシアでもっともポピュラーなローカルの飲み物はThe Tarik (テー・タレ)と呼ばれるものである。濃い紅茶に甘いコンデンスミルクを入れて、混ぜる際に2つのカップの間を上から下に交互に往復させる様子が二つのカップの間をつなぐ棒のように見えるため、マレー語で棒を表すTarikが名称に使われている。これに砂糖を加えるため非常に甘い。このテータレに生姜をすり下ろしたものを加えたテーハリア。テー(紅茶)の代わりにコーヒーを使ったコーヒータレ、Miloを使ってマイロタレなどバリエーションがある。これらに氷を入れるとアイステータレなどになる。
これらのローカルの飲み物は1-2リンギでMamak Shopと呼ばれる街角の簡便なローカルレストランで提供され人種を問わず好まれている。
こういう甘い飲み物を好むせいか、マレーシア人の糖尿病患者の割合は人口の20%と非常に高い。

 

Boh Tea:ボーティー紅茶
1929年にイギリス人のRusselとセイロン人の技術者によって高原のCameron Highlandで栽培が始まっている。Boh Teaとブランドをつけ、現在では国内4ヶ所1,200ヘクタールのお茶畑で生産されている。お茶畑の風景は日本のお茶畑と全く一緒である。
Boh Teaはマレーシアを代表する飲み物の一つとして海外にも輸出され日本でもファンが多い。海外からの旅行者が購入するお土産品の定番にもなっている。安くてそれなりに味がいいからということである。

 

ローカルの缶入り・瓶入り飲料
国内大手飲料メーカーのF&N社は操業が1883年に始まっておりコンデンスミルク、MILO, 100 Plus(スポーツ飲料),ソーダなどの缶入りやボトル詰めの飲料、サンキストの紙パック入り果汁飲料、MILOなど幅広く生産している。
マレーシアでは他にCoca Cola, Pepsi, Lipton Tea,などがポピュラーな飲み物である。

 

ビール
ビールはCarlsberg, Tiger、Heinecken, Anchor, Guinessなどのブランドに加え、タイ、インド、中国からの輸入ビールも相対的に安価な値段で出回っている。
ビール飲料のシャンディーについてはシンガポールからはAnglia Shandy、ローカルではJolly Shandyのブランドが知られている。
日本のビールではアサヒがマレーシア国内で製造されている。キリン、サントリーは輸入。

 

 

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